党的十九大作出实施健康中国战略的重大决策部署，将维护人民健康提升到国家战略的高度。国务院关于健康中国行动的意见中，把健康知识普及作为首要任务。随着互联网的迅猛发展和普及，微信、微博、新闻APP等应运而生，新的媒介生态环境影响着健康传播的发展趋势。在融媒体时代，健康传播的范围、形式以及速度都发生了质的改变。作为主流媒体的国家队，新华社应创新健康传播的话语体系，进行健康新闻表达的创新探索，提升健康传播的软实力，提高主流媒体进行健康传播的引导力、影响力和公信力，助力健康中国建设。2018年以来，湖南分社进行了健康新闻表达的创新探索，联合音视频部推出了《这样才健康》科普短视频，目前已发稿100多条，在健康传播领域形成了一定的品牌效应。笔者作为《这样才健康》的策划者之一，谈谈对于健康传播的一点浅见。

新媒体健康领域“三化”趋势明显

新媒体时代，靶向传播已经成为过去。以传统媒体为中心的自上而下的靶向传播正在转变为多中心的、发散式的平行发展式传播形态，传播学中的“意见领袖”从早前的“大V”发展为各种自媒体的公众号等。在健康传播中，越来越多的医疗界“大V”或行业公众号成为意见领袖，他们发表的健康观点、见解能够得到很多受众的认可，影响公众的健康行为、习惯。

部分自媒体发布的健康传播内容呈现出娱乐化、低俗化、商业化的“三化”趋势明显。首先是娱乐化、低俗化趋势明显，自媒体健康传播领域特别是涉及男性健康、生殖健康、不孕不育治疗等领域的自媒体健康传播内容非常低俗化，经常披着社会新闻的外衣，打着伦理的旗号，进行低俗化的宣传。还有一些自媒体发布的健康内容以“星、性、腥”为主，是一些“黄色小报”的新媒体形式，其目的就是为了吸引眼球，获得点击量。

第二，商业化趋势明显，健康传播的内容被资本主导下的商业机构主导，很多自媒体号都是为商业机构或民营医疗机构服务，其健康传播其实是一种软广告，只是披上了健康传播和科普的外衣。

笔者梳理发现，民间偏方推广、保健品宣传、民营医疗软广告成为占领自媒体健康传播领域的三大板块内容。从曝光的各类涉嫌消费欺诈、夸大或虚假宣传的保健品案件来看，如今人们的保健养生意识越来越强，保健品行业迅猛发展，在商业利润的刺激下，也催生了保健品市场的种种健康传播乱象。

很多自媒体刊登了各类涉及夸大宣传和虚假宣传的健康广告，其中有号称能治疗腰椎间盘突出、颈椎病、肩周炎的鞋垫，还有自称能根治高血压、糖尿病的特效药，更有号称能治好癌症的天价保健品……只要你关注和浏览了保健品信息，这些平台通过分析你的浏览习惯和爱好，就会推荐更多相似的广告给你，导致你逐渐被各种医疗广告和保健品软文包围。

部分自媒体发布的健康内容真实性难以保证，甚至有些自媒体不经核实进行传谣，为了商业目的去制造谣言，制造竞争对手的不利言论。可以说近年来自媒体发布的谣言信息呈几何式增长，造成的不良影响巨大。

笔者认为，让科学知识跑在谣言前面，努力提高群众的健康素养至关重要。应加大对公众的健康科普，提升公众辨别能力。把科学道理讲通讲明，让公众多掌握健康知识。主流媒体要主动作为，坚持信息公开，主动占领自媒体平台，及时发布权威信息，回应公众关切的话题，减少“信息逆差”的产生。

主流媒体、传统媒体要讲好健康故事

作为一门新兴学科，健康传播学是一门涉及新闻学、医学、护理学、传播学、社会学、心理学、政治经济学等多个学科的“MDT”学科，对健康传播策划者提出了更高的要求。

健康传播策划者肩负雷达、桥梁和翻译的职责，雷达是说他们具有发现健康热点和焦点的功能，桥梁的意思是他们是医生和患者之前的桥梁，而翻译功能是他们有将专业的医学术语和语境转化成通俗易懂的语言的能力，具备讲好健康故事的能力。

长期以来，一些主流媒体的很多稿件宣教味较为浓厚，容易被受众特别是海外受众排斥甚至拒之门外。自说自话和高高在上的说教、宣教语言成为构建新型传播话语体系的障碍。如何更多地融入传播学的元素，用群众喜闻乐见的方式和话语进行健康传播，是很多新闻从业人员需要认真研究和学习的议题。

笔者认为，健康传播类产品是生活服务类产品，必须符合三贴近原则，即贴近生活、贴近群众、贴近实际。而成功的健康科普短视频是具有专业性、民生性、服务性和新闻性。

如今，各类健康传播节目应运而生，这些节目的服务性很强。这要求传播者学会把医学术语转化为群众听得懂的语言，不要用“宣教式”“命令式”的语言，也注意避免传播者和专家高高在上的讲述态度，而是应该学会讲故事，注重新闻产品的服务性，让传播者学会和颜悦色地讲述故事，吸引受众。

对于新华社而言，要联合负责任的医疗机构和专家共同做好专业性的健康传播，把权威内容包装得更有亲和力，更符合群众的阅读口味和审美品位，用最接地气的方式生产老百姓喜爱的内容，才是传播之要。

打造新媒体科普短视频，形成健康科普矩形传播方阵

近年来，很多传统媒体都打造了健康科普短视频，联合专业医疗机构定期推出专家就热点问题进行解读，通过新闻APP、社交平台、门户网站等进行健康传播，覆盖不同的人群。还有很多医疗机构也在与商业机构、传媒机构合作录制健康传播短视频。

2018年以来，湖南分社联合音视频部推出了《这样才健康》科普短视频，每周选取健康领域的热点话题，结合相关卫生日，主动设置议题，采访专家，推出科普短视频。每期《这样才健康》包括4个短视频，每个短视频围绕着一个主题铺陈开来，每个短视频时长为1-2分钟。播出平台为新华社客户端、腾讯、搜狐、优酷、新浪等门户网站，还有学习强国平台等，通过微端和网端共同传播，，形成了健康科普的矩形传播方阵，覆盖不同人群。

《这样才健康》科普栏目关注重点人群的健康，特别是儿童健康、老年人健康、慢性病治疗等，推出的《男性如何更好地释放压力》《儿童科学输液指南》《开学季如何呵护孩子心理健康》《孩子肠道疾病处理宝典》《孩子身高发育三大误区》《家长切忌给孩子盲目进补增高产品》《健康散步小方法》《暑期如何处理儿童高热高烧》《这三大人群容易发生猝死》《发现了甲状腺结节如何处理》《儿童用药要慎之又慎》《不要重复过量使用感冒药》《孩子退热禁区你知道吗》《孩子发烧都要退吗》等系列取得了良好的传播效果，在业界产生了一定的影响力，也有了一定的品牌效应。

上医治未病，中医治欲病，下医治已病。接下来，我们准备在《这样才健康》里融入中医药元素，联合中医大咖推出“时令健康科普大餐”，注重人的健康保健与疾病预防知识普及。注重健康知识的完整性，并借中医药这张名片，将《这样才健康》的中医药科普短视频推向海外社交媒体。这还需要总社相关部门的支持和指导。

打开手术室的门，打造现场为王的健康产品

近年来，在湖南分社党组和总编室的领导下，分社记者充分利用医疗+科技报道的接近性、神秘性、新奇性，吸引受众的注意力，通过在新媒体直播中融入健康科普知识，拉近患者与医院的心理距离，增加新华社新媒体报道的权威性与专业性。

医卫报道可视化程度越来越高。湖南分社进行医疗科技报道坚持形式创新，用生动的故事展现医改对普通人就医的影响，使涉医报道产品具有传播力和感染力。2018年以来，分社记者多次在大型公立医院手术室蹲点，从手术室里挖出了多个受到社会关注的融媒体报道。

笔者认为，在手术室挖新闻，要注意三大原则：一是注意报道安全，要保护患者的隐私；二是遵循新闻伦理，提前做好准备工作，和医务人员进行充分沟通，了解手术进程和原理，尽量避免血腥画面等出现；三是明确新闻报道和广告的界限，在报道中避免出现“世界第一”“中国第一”“难度最大”等绝对性的字眼。

笔者认为，带受众走进手术第一现场，改变报道方式，从宣传式报道向浸润式报道转变，融合医疗＋科技元素，让普通受众了解就医新选择，这是一种传播健康新闻的新手段。手术室是具有接近性和神秘性双重属性的地点，进手术室进行直播也是分社记者进行健康传播的新尝试。

笔者认为，健康报道是融合医学与科技的报道，必须具有跨界思维。在医疗界，有一句俗语称“北协和，南湘雅”。2018年以来，新华社与中南大学湘雅医院、湘雅二医院、湘雅三医院合作，推出了《新华社记者走进重症监护室 揭开人工肺的神秘面纱》《叶克膜是什么？》《机器人辅助外科手术》《420斤男子如何减重？围观一场特殊的手术》《3D打印重塑头颅 狭颅症宝宝做“头部扩容术”》等直播报道，用文字、图片、视频、动漫、直播等形式，立体式地展现了医疗加科技的完美融合，每场新媒体直播点击量达到150多万，引发了强烈的社会反响。

在直播中，记者注意将健康科普融入其中，既取得了良好的传播效果，也能提高群众的健康素养。新媒体直播报道《新华社记者走进重症监护室揭开人工肺的神秘面纱》、微视频《叶克膜是啥》等融媒体报道，记者在手术室一边直播，一边进行健康科普，用通俗易懂的语言介绍了“叶克膜”（人工肺）的作用，通过可视化的报道形式进行了健康科普，形式新颖，接地气，在社会上引起了强烈反响。

湖南分社记者推出的报道《420斤男子如何减重？围观一场特殊的手术》在海外社交媒体上的影响力较大。这场直播报道融合“医疗+科技”元素，分社文字记者、视频记者在医院蹲点采访，展示了目前最新的“缩胃”减重技术。记者通过采访医学专家、医护人员和患者，向受众进行科普。

可以预见，跨界做新闻报道是大势所趋，而健康报道已经成为科技报道的重要内容，也成为对外报道的重要内容。在未来，直播是健康传播的重要方式，这也是我们不断进行尝试的新业务形态。

借船出海，进行“花粉式”健康传播

借船出海是我们进行健康报道的重要原则，很多重要的健康报道都是借助重要的、关键的时间节点发出的。比如新华社与湘雅医院合作策划的病历博物馆的健康报道《从百年湘雅的病历博物馆看中国现代医学70年变迁》，成为新中国成立70年主题报道的刷屏之作。

在新中国成立70周年之际，在湖南分社党组与总编室的策划下，分社选取“病历博物馆”系列报道则这一独特新颖的视角，从病历的变化中看医学70年的发展，用微信平台、短视频、现场云等新媒体传播方式挖掘、呈现了老故事、老史料。这一系列报道亮相后，以《都说大夫写的字看不懂？但这份病历，着实惊到我了》为题的微信平台文章阅读量20分钟内突破10万+，并被人民日报、人民网、环球网、经济日报、澎湃新闻、湖南日报等媒体转载。

这是一次“花粉式”的健康传播，从新华社的微信公众号开始，迅速如花粉般覆盖得漫天遍地，新媒体报道被人民日报、人民网微信公众号、经济日报客户端等转发，引发数十家媒体转发和跟踪报道，创造了亿万次点击量。

在新华社报道后，人民日报、人民网转发，央视新闻频道、朝闻天下栏目跟进报道，报道热度升温，并在医师节持续发酵，新华社继续播发后续报道《九旬医生的医道人生》，病历博物馆借医师节继续升温，传播热度升级，新华社报道被安徽卫视等采用，实现了多渠道传播。

健康是刚需，广受群众关注，而健康传播也是新媒体领域的“香饽饽”。随着媒体融合深化，受众将更加挑剔，更有选择性地浏览新闻。在此情况下，只有在茫茫信息大海中寻找新闻线索，寻找用户的寻求点与关注点，进行新闻策划，利用新媒体表现形式，进行跨界传播，融合群众喜爱的各种要素，利用健康报道消除群众与医生之间的信息鸿沟，既形成刷屏之效，又促进群众健康素养提升。

作者：新华社湖南分社教科卫部主任、主任记者 帅才