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长沙民营妇产医院调查(下):经营之道的破局

来源:红网 作者:刘丹 陈亚男 编辑:周曼 2020-12-25 14:56:56
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(制图:李姝)

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红网时刻记者刘丹 陈亚男 长沙报道

在长沙,最早一批民营妇产医院主要扎根于河东老城区。三一大道以南、南二环以北、东二环以西,分布了安贞、海伦、丽人、和雅、仁爱等长沙市民较为熟知的妇产医院品牌。而在河西,岳麓大道以南,仅有百佳玛利亚、艾丽斯两个具有代表性的品牌。

随着“二孩”时代的到来,聚焦于长沙老城区发展的民营妇产医院分布格局被逐渐打破。长沙江湾医院落足长沙开福区北部,南二环下部则增添了长沙普瑞医院,长沙宁儿妇产医院落地河西望城高新区,高人气的河西洋湖片区则迎来了湖南妇女儿童医院。

从空间布局来看,长沙民营妇产医院随着城市的发展实现了版图的拓展,逐渐占据长沙妇产就医的空白地域,打破了以老城区为主要聚集地的整体布局。围绕孕产群体的就近就医原则,以医院为核心划分服务半径的长沙民营妇产医院,已开启对长沙城区新一轮“跑马圈地”式的角逐。

可是,“二孩”政策的红利并未如期而至,在民营妇产医院内部竞争进一步加剧的同时,长沙的出生人口却不增反降。以提供区别于公立医疗机构“差异化服务”的民营妇产医院,要实现出奇制胜,经营的秘诀何在?

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长沙宁儿妇产医院官网的月子房型介绍截图。

业务布局之道:从以妇产科为核心走向多元化

从妇科转向妇产,让民营医疗迎来了发展的春天。可仅满足于妇产业务,不仅难以跟上消费群体的新需求,也难以在竞争日益激烈的市场中占据优势。不少医院与投资方开始转变发展思路,弱化妇产科的核心地位,将重心放在月子会所、产后康复、私密保养、辅助生殖等业务版块上。

长沙宁儿妇产医院官网显示,宁儿月子中心以“医疗型月子”为理念,与产科、妇科、儿科、医技、思维彩超共同构成医院的六大中心。除了丰富的月子餐和房型选择,医院还提供子宫复旧、盆底康复、乳腺疏通、传统中医、瑜伽健身、韩式汗蒸等“产后康复”服务。

打通产前、产中、产后全过程,提供一条龙服务似乎成为新兴妇产医院发展的新思路。

此外,辅助生殖也成为民营医疗投资的最新方向。去年开业运营的长沙江湾医院全名为长沙江湾生殖与遗传专科医院,其企划部主任何为告诉记者,医院以妇科、不孕不育科为重点科室,辅助生殖是最终发展目标。

“随着生育年龄的推迟,不孕不育诊治的需求越来越大,同时利润空间也很大,资本很喜欢在这方面投资。”有业内人士表示,由于辅助生殖业务的从业资质较难审批,许多机构会先从妇产业务来积累客户。

作为新兴民营妇产医院中体量较大的一家,湖南妇女儿童医院的业务布局也不再仅盯着妇产版块。除了妇科、产科,医院还设立了儿科、女性外科、医学美容科和中医科。

湖南妇女儿童医院总经理李雷告诉记者,医院定位为以妇女和儿童为服务对象的综合性医院,“妇女和儿童需要的健康服务都是发展方向”。

李雷认为,学科发展就像“木桶原理”,只有将综合能力提升上来,才能与其他民营、公立妇产医院形成差异化,形成医院的核心实力。“某一个专科的诊疗水平过低会导致整个诊疗水平低,比如新生儿科力量不强、麻醉科力量不强,妇产发展就会受到极大限制。”

可以看出,随着一批新兴妇产医院的诞生,医院的经营观念也发生了极大变化,妇产科以外的科室从边缘走到了舞台中央。这种发展思路的转变迎合了最新的消费需求,助推民营医院顺利实现差异化发展。

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一场玛利亚与品牌联合举办的胎教音乐会现场,人气十分可观。

流量获取之道:削减百度竞价,转向社群拓展

在差异化定位的基础上,要生存下去,关键依靠客源获取。

过去,民营医疗的获客十分依赖百度竞价,医院的获客成本不断增高。红网的一项调查显示,目前搜索引擎在医疗市场仅有千分之五的转化率。按照保守的10元/次的点击成本来计算,平摊到每一个通过网络搜索而到院的患者身上,需要将近2000元/人的“到客成本”。

“百度竞价的流量费太贵,许多机构担不起这个成本。同时,以90后、00后为主的顾客群体越来越大,他们的消费理念更加理性,通过百度竞价吸引到的顾客越来越少。”长沙民营妇产医院的资深从业人员黄先生告诉记者,如今,不少机构已经转变以百度竞价为主的获客方式,转向社群和圈层拓展。

长沙百佳玛丽亚妇产医院在获客上,就紧紧抓住了孕妈社群。

“我们每个月都会办沙龙,让顾客来医院体验、参观,并进行分娩前后的宣教”,医院负责人张智聪说,“每个孕妇都有自己的朋友圈,只要医院服务好、技术好,就一定会介绍朋友过来”。

这种拓客不局限于院内活动,更在于异业合作。“许多孕婴品牌会在商场、广场等人流量较多的地方做活动,他们会邀请我们的专家过去授课,资源都是大家共享的。”张智聪表示,通过让精准用户群体参与体验活动,还可以实现在微信朋友圈、微博等社交软件上的二次传播。

张智聪透露,玛利亚医院平均每周至少有3次院内活动,每天至少有1场线下活动,每个月的活动次数在40次以上。

长沙普瑞医院则选择了与附近社区卫生服务中心合作,进行“圈地”拓客。

“社区卫生服务中心承担了初级诊疗和宣教的功能,但是缺少产科这类专业性较强的科室,通过合作,我们既可以为天心区的孕妇提供来自三级医院的医疗服务,也能进一步打开医院知名度。”普瑞医院执行院长罗行表示,“圈地”拓客的成效很显著,在就诊顾客中,医院10公里区域内的就占到了60%以上。

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普瑞医院的家庭化产房。

提供服务之道:围绕顾客需求做足精细化

服务一直是民营妇产医院最大的卖点。环境美观舒适、服务贴心细致,也是许多人对走中高端路线的民营妇产医院最主要的印象。在生存空间的进一步压缩的情况下,谁能把服务做到最佳,谁便拥有了竞争优势。

刘女士(化名)是长沙一家三甲医院的检验科医生,今年上半年,她顺利在长沙普瑞医院分娩,诞下一个7斤多的男宝宝。

进产房时,为了让她更舒适,医护人员特地降低了推车的速度,为了缓解紧张,手术室里放起了她最喜欢的音乐;手术床铺设了医用加温毯,消毒液、腹腔冲洗液都加温到37℃,麻醉医生还一直陪她聊天,让她感觉很安心。“不像过来生了个崽,像是住了酒店度了假,就抱了个崽回去。”刘女士说。

“普瑞医院坚持在保证医疗安全的前提下,把服务做到极致”,罗行说,“对待上门来的顾客,我们会把他们当做亲人来看待,以此来提升服务品质”。

“举例来说,比如进入诊室之后,谁来帮孕妈搬凳子,凳子要怎么摆,都有具体要求。再比如,护士在给孕妈抽血时,并不会硬邦邦就抽了,而是会和孕妈有一个交流互动的环节,比如问一下孕妈状态怎么样、怕不怕抽血、哪个手更习惯等等。”

这种以顾客为中心的服务理念被内化到诊疗行为的每一个环节当中。

罗行介绍,普瑞医院在医疗核心制度基础上,保证主体框架不变,对每一个具体医疗流程进行细化,汇编成册、写入流程规范、加入绩效考核,以此对岗、对职、对事形成标准化流程,打造具有普瑞特色的服务体系。

此外,为了迎合顾客需要,普瑞医院还开展了医护人员上门服务,给新手妈妈进行开奶、催乳、盆底肌康复等项目。

事实上,随着消费观念的升级,以80后、90后为主的孕产妇群体更加追求高品质的服务体验,VIP式的精细化服务受到越来越多受众群体的认可。

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湖南妇女儿童医院的专家团队页面。

人才发展之道:通过“造血”改变“哑铃”结构

如果说服务是民营妇产医院的优势,那么医疗水平便是其颇受质疑的短板。要提升整体医疗水平,人才团队的打造十分重要。

一直以来,民营医院主要以引进公立医院专家人才的方式来吸引流量,这一点在各个医院的专家团队构成中也显而易见。

长沙普瑞医院的学术带头人、名誉院长伍招娣是中南大学湘雅医院原产科主任,业务院长朱玉英是湖南省人民医院原产科负责人,荣誉院长丁依玲则是中南大学湘雅二医院妇产科主任。同样,在湖南妇女儿童医院,则邀请了中国工程院院士马丁、上海第一妇婴医院原院长段涛、湖南省儿童医院原外科主任周小渔等系列知名专家加盟。

名医带队,是提升整体医疗水平的传统思路。可事实上,医护队伍从公立医院向民营医院的流动有所受限。

“刚毕业的可以流动出来、退休的可以流动出来,但是在工龄之内的优秀人才很难出来”,李雷告诉记者,由于现有公立医疗机构人事体制较为严格,医生很难完全流动起来,这造成了民营医院的人才构成呈现“哑铃型”的特点,“老的老、小的小,中间这层人才很缺乏”。

李雷认为,中青年骨干医生之所以难以流动,不仅在于待遇问题,更因为大部分民营医院难以给予与公立医院相当的教学、临床和科研平台。

对此,湖南妇女儿童医院一方面聘请经验丰富的资深专家进行带教,让年轻医生的业务水平快速提升,另一方面制定专项培养计划进行分层培养,为医护人员提供培训培养、研修和学术交流机会。医院还与湖南中医药大学签订了临床教学计划,达成“医校联盟”合作,让医护人才在民营医院也可以做教学、做科研。

有业内人士认为,随着医疗机构的竞争加剧,医护人员的待遇也水涨船高,仅靠引进人才不仅让民营妇产医院背负了高额的人力成本,也不足以让其在竞争中站稳脚跟,只有变“引进”为“培养”,才能形成真正强大的竞争力。

记者手记:洗牌变局OR焕发生机?

如文所述,“二孩”政策开放以来,长沙民营妇产医院的整体布局发生了极大改变,几家新兴医院的兴起让市场蛋糕显得更为紧张。

有人认为,在此形势下,“未来的市场会越来越小,流量会向大型、有特色的医院集中,业务量太窄、抗风险能力太差的医院会遭到淘汰”。也有人认为,“体量较小的老牌民营妇产医院虽无法与新兴医院抗衡,但由于运营成本较低,只要在某个专科形成较强竞争力,至少能够存活下去”。

也有人说,目前长沙民营妇产医院的发展格局还不足以构成竞争,“由于民营妇产医院服务的主要是特需顾客,所以并不会受到生育量下降的太大影响,随着80、90后主要顾客群体的需求越来越独特,市场空间会越来越大,长沙再开几家妇产医院都不会有什么影响”。

民营妇产医院是否会迎来一轮洗牌重组?凭借各种经营策略,哪些医院能冲出重围,在时刻变化的市场风向中占领高地?

事实上,是淘汰出局或是焕发生机,都来源于市场的选择。长沙民营妇产医院的未来,不仅取决于经营管理的成功与否,更掌握在每一位消费者手中。

来源:红网

作者:刘丹 陈亚男

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