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长沙医美疑云(二):诸神的黄昏

来源:红网 作者:易征洋 编辑:周曼 2018-12-06 09:21:52
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系列报道:长沙医美疑云(一):逻辑的颠覆

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编者按:不夸张地说,美容整形对于追求时尚的年轻一代,已如请客吃饭一般随便了。有数据显示,2017年中国医美行业增速超40%,增速是全球6倍,行业预测,不久后的中国有望成为世界第二大医美市场,快速突破万亿大关。可是,繁荣并未能掩盖行业的混乱,畸形的运营机制,无底线的“医美贷”陷阱,良莠不齐的医疗水平,如同笼罩在美容医院与爱美者头顶的阴云,不仅危害行业发展,更让消费者的安全危机四伏。红网即日起推出【长沙医美疑云】系列报道,试图一探此行业之深浅。

红网时刻新闻 记者 易征洋 刘丹 实习生 陈紫薇 长沙报道

它们依附于生活美容机构,分布在城市的每一个角落;它们化身为主播网红,占据社交网络的每一寸空间;它们甚至就是至亲好友,再理性的选择也要被情感左右……几乎与传统的直客医美机构同时诞生,却又与直客医美机构向阳而生不同。一直隐藏在直客医美机构身后阴影处的渠道医院,犹如一株喜阴的藤蔓,在少投入、低成本的土壤扎根,咀嚼吞咽下变现快、易裂变的市场红利,肆意生长。

随着市场经济的刺激与“颜值时代”的到来,在长沙医美领域,悄然间,渠道医院已然占据了绝大多数的市场空间。他们备受质疑,却宣称提供高品质的服务。渠道医院借助一种截然不同的经营模式,从阴影之地走向台前。

善于吸引公众目光的直客医院多年苦心经营打造的“诸神”,终将迎战来自阴影之地的“巨人”。两种截然不同的商业模式之争,究竟会对长沙民营医美市场产生怎样的影响?渠道与直客的选择,普通消费者又该何去何从?

稳固的渠道,用诸多环节打造利益的闭环

为了让自己的眼睛看上去更有神,市民王女士最近一直在关注双眼皮的广告。埋线、切开、无痕……纷繁复杂的术语,让王女士感觉有些无所适从。最终,在朋友的推荐下,王女士选择了朋友的朋友经营的一家医美机构接受双眼皮手术。

“朋友推荐的地方,比较放心。更重要的是,朋友还给我打了六折!”然而,王女士想象不到的是,即使推荐她去割双眼皮的朋友,用自己的权限给了她六折的巨大优惠。这位朋友,也至少可以从她的手术费中收获不低于30%的佣金。

“从60%,到70%,再到今年最高85%。随着长沙医美机构遍地开花,渠道费用也在水涨船高。”长沙一家渠道医院的经营者张先生介绍,与直客医美机构不同,渠道医院的客户大多来自于与生活美容相关的场所,比如美甲店、美发店。其中,美容院是最主要的渠道。而要通过这些渠道,将客户吸引到医院内,渠道医院必须向“渠道运营者”们支付一笔不菲的佣金,也叫渠道费。按照他所了解的最高85%渠道费用来看,假设一名求美者在渠道医院消费1万元,渠道商就要从中拿走8500元。剩下的1500元留在渠道医院,用来支付医院日常运营成本、人力成本及这名求美者的医疗耗材。

“当然,剩下的这15%还包括了渠道医院经营者的利润。”张先生坦言,对于渠道医院来说,每一家美容院就相当于一个渠道,各个渠道汇聚起来,成为医院流量的入口,为医院输送稳定的客源。之所以要给渠道经营者返还高昂的渠道费,一方面是按照市场规则给予他们劳动的佣金,但更重要的是,许多美容院为了在竞争中获得客户,往往以牺牲顾客生活美容项目利润为代价,用极低的生活美容价格维系相对稳固的客户关系,然后将后期转化的渠道费,作为对前期牺牲利润的补充。

渠道医院与美容院的联合,也让整个医美行业的产业链发生一定改变。

“医院只负责生产那一块,包装、销售甚至售后都交到了美容院手里。在渠道医院模式下,对客户的精准服务是直客医院完全无法比拟的,而这也是渠道商发展的关键所在。”当美容院发现做医院的利润足够大之时,市场上就出现了一种新兴的双美模式,也即生活美容机构自己开设医疗美容机构,形成“两美并行”发展业态。长沙市医疗美容协会会长肖征刚透露,目前,直客模式、渠道模式和双美模式构成了长沙民营医美市场的主要经营模式。

“为什么渠道能做得开,因为它的风险和成本是可控的,它的转化率是可控的。”渠道医院经营者张先生认为,与直客医美机构依靠广告获取高成本客源不同,渠道医院每支出的一分费用,都将在求美者身上,得到回馈。

当时她还太年轻,不知道命运馈赠的任何礼物,都暗中标好了价格。

求美者,美容院,渠道商,渠道医院……自发组成一个利益的闭环。求美者享受着美容院低价优质的服务,心甘情愿的被渠道商送去渠道医院,美容院从中获取高昂的渠道费补贴前期损失的利润,再拿出一些,给忠实的顾客打个折。利益的交织,打造成了牢不可破的联盟。

一个接一个的“闭环”与“联盟”,大口吞噬着整个市场。沐浴在媒体与广告一片颂扬声中的直客医美机构,蓦然回首,才发现留给自己的空间已经所剩无几。是亮剑迎战还是媾和求存?这个问题,同时摆在了所有直客医美机构经营者的眼前。

批量的“造神”,用品牌溢价对抗渠道的碾压

以渠道高返利为“矛”,联盟闭环为“盾”。面对渠道医院对市场攻守有度的蚕食,为了吸引更多自然客户的关注,直客医院们不得不在“造神”的道路上,越走越远。

曾经,求美者对渠道医院质疑的焦点集中在高昂的收费上。但随着渠道医院内部竞争加剧,渠道医院收费价格也开始回归理性。长沙一家渠道医院的经营者张先生表示,渠道医院的收费并不一定比直客医院高,只是将直客医院用于广告的成本放在了返点上。

针对这一说法,长沙美莱医疗美容医院一名工作人员提出了质疑,“长沙美莱全年广告营销成本占总成本的20%,最多不能超过30%,如果按照这样的比例返现,渠道医院‘买’不到一个客户。”

该工作人员举例说,一般医院的成本构成大致为:广告营销成本20—30%,人力30%,耗材30%,利润10%左右。“美莱近年来,利润率下降得非常厉害。以前可以达到20%的利润率,现在只能维持在10%上下。”

为了提高客单价格,也为了抵御渠道医院对医美市场的蚕食,直客医院经营者们围绕吸引广大求美者眼球这一核心逻辑,动足了脑筋。

吸引眼球的任务交给了宣传,宣传的核心则是包装。

“直客医院传统的广告包装,主要分为医生包装和产品包装。其中,‘婴儿针’‘内窥镜丰胸’等产品包装比较好理解,无非就是通过市场导向或技术维度把产品特点充分展示出来。真正有难度的,是医生包装。”长沙某医疗美容医院资深策划吴先生坦言,一家医美机构夸张的时候,20多个医生里面就有10多个院长,这就是包装医生的结果。

起步就是“主任”,接诊都是“院长”,敢上手术台的都称“圣手”,能做术后咨询的都称“专家”。直客医美机构孜孜不倦的“造神”背后,有着自己的打算。

“造神”的成本,最终会以“点名费”的形式,转嫁到消费者身上。“一般情况下,院长的点名费大概在5千到1万不等。主任大部分不收取点名费,除非在某个项目上特别厉害。”吴先生透露,在医美价格日趋透明的市场上,直客医美机构通过包装医生从而获得点名费的溢价,成了直客医美机构对抗渠道的为数不多的方法之一。

点名费一般不会存在于渠道医院当中。吴先生表示,因为渠道医院的客户其实是美容院。机构与机构之间的交易,让渠道医院无法利用信息不对称的优势去收获品牌溢价。“如果渠道医院要这个钱,美容院就会选择其他合作机构。”

吴先生口中的“信息不对称”,正是直客医院经营者们“造神”的关键。

医美行业每年都会有大量的会议召开,有些医院就将参会医生在会议期间使用的委员、组长等头衔沿用到会后。“一个会议一个头衔,会议结束后,按理说这个临时头衔就无效了,但有些医院却会把参会医生的会议头衔拿来包装成突出亮点,导致每次会议都会批量生产出一批‘专家’。”

此外,善于“造神”的医美机构策划人员,还通过将医生的行政职称与技术职称进行混淆来增加宣传的可信度。正常情况下,主治医师、副主任医师、主任医师等,都是医师的技术职称。而在医美机构策划人员的包装中,往往以主任、院长等行政职务作为宣传性称谓。“普通求美者很难分清楚某某主任和主任医师之间的区别,更何况‘院长’这么闪耀的头衔。”

一家医美机构包装出10多个院长,是合理包装还是包装过度?吴先生认为,只要描述的是真实的情况,就叫合理包装。反之,如果是策划人员无中生有,那连包装过度都谈不上,实际就是一种欺诈行为。

缺位的信任,是劣币对良币的驱逐

速度如细胞分裂,形势如烈火烹油。

从阴影之地走向台前的渠道医院,拖着庞大的身躯,搅动着医美市场一股股暗流。

长沙市医疗美容协会透露:在协会内部,采用渠道模式的医美机构大约占比35%左右,已经与直客医美机构所占比例几乎持平。协会之外,整个长沙的医美市场分布比例,也大致如此。

“从行业整体发展而言,我们不提倡渠道模式。”长沙市医疗美容协会会长肖征刚认为,以提高价格的方式来保证机构盈利,这背离了医美行业的真实消费水平,是一种不健康的消费模式。

模式的不可持续,最终伤害的是整个医美行业的发展。但当“长远展望”面对“短期效益”的挑战,干一票就走的想法,往往占据了上风。劣币驱逐良币这一经济理论,在充分竞争的医美市场,也得到了生动的验证。

“渠道医院另一个问题在于,代理模式容易在求美者层面出现信任危机。因为渠道对客户的输送,并不是完全出于对机构的认可,而是把高昂的渠道费用作为首要考虑条件。当求美者安全问题开始集中暴露时,将对整个医疗美容行业造成致命的打击。”谈及可能出现的风险,肖征刚无不担忧。

然而,面对这一问题,肖征刚与长沙市医疗美容协会也只能表示无能为力。法无禁止即自由。从现行法律法规上看,渠道医院这种商业模式并未违反相关规定。因此,行业的约束只能停留于适度的引导。

在利益深渊与广阔市场中摇摆不定,备受争议的商业模式之争到底何去何从?长沙民营医美行业又将面临怎样的动荡与变革?请继续关注系列报道:《长沙医美疑云(三)秩序的期盼》。

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